Uncategorized

DSA er dødt: Slik migrerer du til AI Max før du blir tvunget

May 1, 2026 · 18 min lesing ·

Les på: 🇬🇧 English

Den 15. april 2026 begravde Google i stillhet en femten år gammel kampanjetype. Den offisielle formuleringen var vennligere enn som så – “Vi oppgraderer Dynamic Search Ads til AI Max” – men den praktiske oversettelsen er utvetydig: Dynamic Search Ads (DSA) fases ut, Automatically Created Assets (ACA) absorberes, og den kampanjenivå-baserte bredt samsvar-innstillingen forsvinner. Alle tre blir automatisk oppgradert til Google Ads AI Max for Search i september 2026.

Den datoen er ikke tilfeldig. Den lander den uken de fleste europeiske annonsører er tilbake fra sommerferie, med omtrent seks ukers oppløp før Black Friday og Cyber Monday. Hvis du kjører DSA i et visst omfang – og spesielt hvis DSA utgjør mer enn halvparten av søkemiksen din – er den dårligste planen å lene seg tilbake og la den automatiske migreringen treffe kontoen din samme uke som du prøver å skru opp budsjettene for 4. kvartal.

Dette er taktikken jeg anbefaler, basert på de siste oppdateringene og min egen erfaring med å oppgradere DSA-kampanjer til AI Max de siste dagene. Guiden dekker hva AI Max faktisk er, hvordan det skiller seg fra Dynamic Search Ads og Performance Max, nøyaktig hva den automatiske oppgraderingen vil gjøre med kontoen din hvis du ignorerer den, og en fem-trinns manuell migreringsplan som er ferdig i god tid før Black Friday-sesongen starter.

Innhold:

Hva er Google Ads AI Max for Search

AI Max for Search er Googles AI-optimaliseringslag for søkekampanjer. Det ble allment tilgjengelig (GA) 15. april 2026, etter å ha vært i beta i omtrent ett år for utvalgte markeder og annonsører. Ginny Marvin, Googles Ads Liaison, formulerte det ærligere enn markedsføringsteksten: “AI Max sin pakke er i hovedsak Performance Max for søk… som bringer de AI-drevne verktøyene fra PMax for Search inn i Search.” Det er samme underliggende teknologi – samme crawling, samme Gemini-lag, samme evne til å tolke intensjon – men med kontroll over merkevare, lokasjon, nettadresser og tekst på annonsegruppenivå, noe PMax historisk sett har nektet å gi annonsører.

Det er tre funksjoner som ligger under AI Max-paraplyen, og du bør forstå hver av dem før du migrerer.

Søketerm-matching (Search Term Matching) er selve matchingsmotoren. Den har to armer. Den første er en “broad match”-utvidelse som kjører på toppen av dine eksisterende eksakte søkeord (exact) og setningssamsvar (phrase), og plukker opp tilgrensende intensjon. Den andre er den søkeordløse armen, som matcher søk mot landingssidene dine, en sidefeed (page feed) og annonsegruppe-ressurser – ingen søkeord nødvendig. I SMEC sitt kontoutvalg deler trafikken seg omtrent 50/50 mellom de to armene. Den søkeordløse armen er det som gjør AI Max levedyktig som en DSA-erstatter, fordi det er samme konsept (matche søk mot sideinnhold og/eller en sidefeed) bare med et langt rikere signalgrunnlag.

Teksttilpasning (Text Customisation) er der Gemini genererer RSA-overskrifter, infotekster (callouts) og nettstedskoblinger (sitelinks) basert på landingssiden din og eksisterende ressurser. Dette erstatter den gamle ACA-funksjonen (Automatically Created Assets). Det nye her er Text Guidelines (tekstretningslinjer) – en pilotfunksjon som lar deg styre Gemini med opptil 25 utelukkede termer og 40 meldingsrestriksjoner på 300 tegn hver. Hvis du er i en strengt regulert bransje eller har spesifikke krav til brand voice, er det her du setter grensene. Bonustips: Gjennom min egen Google Ads-kontakt fikk jeg bekreftet at de utelukkede termene bør være på samme språk som målmarkedet. For meldingsrestriksjonene kan du bruke engelsk for å forklare reglene, men hvis du inkluderer spesifikke ord du vil unngå på lokalspråket i den engelske teksten, bør du beholde dem på originalspråket (f.eks. norsk) og ikke oversette dem til engelsk.

Endelig nettadresseutvidelse (Final URL Expansion / FUE) er Google som crawler nettstedet ditt og velger landingssider basert på brukerens antatte intensjon i stedet for nettadressen du har satt opp. Den er slått på som standard når AI Max aktiveres, og den kan ikke kjøre alene – den er alltid paret med teksttilpasning. FUE er også den funksjonen som har størst sjanse for å drite deg ut hvis nettsiden din har utdaterte, avindekserte eller irrelevante sider. Mer om det nedenfor.

Kort oppsummert: AI Max tar den kjedelige “exact-match”-søkekampanjen din og får den til å matche som broad match, skrive tekster som en junior tekstforfatter, og velge landingssider som en forvirret, men entusiastisk intern. Om det er en fordel eller ulempe, avhenger helt av hvilke rammer og retningslinjer du setter opp.

DSA vs. AI Max vs. Performance Max — hvor passer AI Max inn?

Den enkleste måten å tenke på AI Max, er som mellomtingen mellom Search og Performance Max: PMax-lignende automatisering, med Search-lignende transparens. Sammenligningen fra Vizups migreringsguide gjør forskjellene tydelige:

Funksjon	DSA	AI Max	PMax
Søkematching	Nettsideinnhold / sidefeed	Nettside + bredere brukerintensjon	Alle Googles signaler på tvers av kanaler
Kreativ generering	Auto-overskrifter fra siden	Gemini-overskrifter + beskrivelser	Fullautomatisert miksing av ressurser
Landingsside	Dynamisk match	Dynamisk + FUE-bryter	Fullautomatisert
Negative søkeord	Full kontroll	Full kontroll	Begrenset
Struktur	Egne dynamiske annonsegrupper	Inne i vanlige søkekampanjer	Frittstående “alt-i-ett”
Rapportering	Søketermer + landingssider	Ressursrapporter + AI Max-kilde	Begrenset
Annonsørkontroll	Moderat	Høy	Lav

Dette har to praktiske konsekvenser.

For det første er ikke AI Max bare “PMax for Search under et nytt navn” – selv om den underliggende teknologien overlapper. Du beholder full kontroll over negative søkeord, merkevareutelukkelser, URL-kontroller og kilderapportering. Hvis du har ventet på “PMax der lyset er slått på”, er AI Max det nærmeste Google har levert hittil.

For det andre kan AI Max kjøre side om side med Performance Max – Google har bekreftet at konflikter løses via Ad Rank per søk – men overlappet er reelt, og du må håndtere det. Marvins råd: “De kan kjøres sammen, men annonsører bør overvåke overlapp i søkedekning, valg av landingsside og generelt bidrag.” I SMEC sitt utvalg kjører 48 % av kontoene med AI Max også både DSA og PMax samtidig – et oppsett Mike Ryan kaller “halsbrann for kontohygiene”. Bestem hvilken kampanje som skal “eie” hvilket område av intensjon, og håndhev det med brand-innstillinger og URL-regler.

Tidslinjen for september 2026 (og hva som skjer hvis du ikke gjør noe)

Dato	Hendelse
15. april 2026	AI Max blir allment tilgjengelig (GA). Utfasing av DSA annonseres offisielt. Frivillige oppgraderingsverktøy rulles ut.
April – august 2026	Vindu for frivillig migrering. Du beholder manuell kontroll over hver eneste innstilling.
September 2026	Automatiske oppgraderinger starter. Opprettelse av nye DSA-er deaktiveres i Google Ads UI, Editor og API.
Slutten av sept. 2026	Forventet at alle kvalifiserte kampanjer er migrert.

Per i dag er det en drøy fem og en halv måneds frist fra annonsering til tvungen oppgradering. Fra Smart Shopping til PMax i 2022 fikk vi ni måneder. Denne tidslinjen er strammere, og den er bevisst kalibrert for å lande migreringen i god tid før Q4-rushet.

Hvis du ikke gjør noen ting, er dette nøyaktig hva den automatiske oppgraderingen vil gi deg:

DSA-kampanjer konverteres til standard annonsegrupper, der alle tre AI Max-funksjonene er slått på som standard (søketerm-matching + teksttilpasning + endelig nettadresseutvidelse). Eksisterende URL-kontroller (sidefeeds, URL_Equals, URL_Contains) beholdes. Gamle URL-regler som “sidetittel inneholder” blir skrivebeskyttet – du kan fjerne dem, men du kan ikke redigere dem eller legge til nye etter oppgraderingen.

ACA-brukere får AI Max med søketerm-matching og teksttilpasning aktivert. Kampanjer med “broad match” aktivert på kampanjenivå får AI Max med søketerm-matching aktivert.

I overgangsfasen vil de gamle DSA-ene fortsette å kjøre til de nye RSA-ene er godkjent ifølge retningslinjene, slik at du ikke mister trafikk. Kjekt – men det betyr også at du kan ende opp med å kjøre to annonseversjoner samtidig uten å innse det.

Den automatiske oppgraderingen er bygget for gjennomsnittsannonsøren. Den vil ikke skjønne at sidefeeden til klesbutikken din har en spesifikk struktur med egendefinerte etiketter (custom labels) som det tok seks måneder å finjustere. Den vil ikke ta vare på nyansene i listene dine for B2B negative søkeord. Og – kanskje viktigst – den vil skru på endelig nettadresseutvidelse (FUE) som standard, selv om både Vizup og Aubado anbefaler å starte med FUE slått av, eller strengt begrenset til en ferdig gjennomgått feed.

Hvorfor september er spesielt brutal — og hvorfor du bør migrere i mai, juni og juli

September 2026 er ikke en nøytral måned for europeisk netthandel. Det er startskuddet før Black Friday. De fleste kontoer har allerede begynt forberedelsene til 4. kvartal – laste opp kampanjemateriell, oppdatere sesongbaserte feeds, spikre budstrategier og utvide budsjetter. Å legge en tvungen kampanjemigrering på toppen av den arbeidsmengden er å be om bråk.

Det er tre spesifikke grunner til at du bør migrere før sommeren, ikke etterpå.

AI Max trenger 4 til 6 uker for å stabilisere seg. Googles egne retningslinjer anbefaler 1 til 2 ukers oppvarming før du i det hele tatt ser på resultatene, og deretter 4 til 6 uker med testdata før du kan stole på tallene. Hvis du starter migreringen i september, får du ikke analysert dataene før i slutten av oktober – når du egentlig burde skru opp pengebruken, ikke kjøre A/B-tester.

Søketerm-rapporter krever aktiv rydding. Den søkeordløse armen til AI Max fanger opp søk DSA aldri ville rørt. Power Pack-undersøkelsene viste en konto der 69 % av AI Max-visningene traff konkurrenters merkevaresøk. Du vil ikke oppdage det mønsteret kvelden før Black Friday. Den første måneden etter migreringen er tiden for å finpusse lister over negative søkeord, ikke i uken da trafikken er på topp.

Nettside-hygiene er viktigere enn noen gang. AI Max lener seg tyngre på kvaliteten av landingssidene enn DSA gjorde. Hvis nettstedet ditt har utdaterte URL-er, avindekserte sider eller tynne kategorisider fra en nylig migrering, vil AI Max finne dem og vise dem til folk. Å fange opp dette krever ukesvis med overvåking av søketerm-rapporter – et arbeid som er mye lettere å ta i en rolig juli enn i en hektisk september.

De kontoene som er mest utsatt, er de Aubado spesifikt nevner: lead-generering og annonsører utenfor netthandel der DSA utgjør mer enn 50 % av søketrafikken. Hvis det er deg, var det beste tidspunktet å starte dagen etter at Google kom med nyheten. Det nest beste tidspunktet er nå.

Den manuelle 5-trinns migreringsplanen

Basert på Maxim Baetens sjekkliste hos Aubado, med tilleggsnotater fra Vizup, Strike Social og Googles egen oppsettsdokumentasjon.

Trinn 1 — Ta en gjennomgang av DSA-oppsettet ditt (og eksporter alt)

Trekk ut de siste 90 dagene med DSA-resultater: forbruk, konverteringer, CPA/ROAS, søketerm-rapporter, landingssiderapporter og prestasjonen til sidefeedene dine med “custom labels”. Eksporter det. Det er ikke sikkert den historiske DSA-rapporteringen overlever migreringen, og du trenger et sammenligningsgrunnlag.

Tagg hver DSA-kampanje basert på bruksområde: merkevareforsvar, long-tail oppdagelser, sidefeed-drevet kategoridekning, og som sikkerhetsnett (fallback) for søkeordskampanjer. AI Max vil erstatte hver av disse på litt forskjellige måter.

Trinn 2 — Stram inn listene for negative søkeord først

AI Max matcher bredere enn DSA. Før du skrur det på, vil du ha på plass noen sikkerhetsnett:

Konkurrenters merkevarenavn.
Jobbsøker-termer, “gratis”, “DIY” og andre ord som dreper kjøpsintensjonen for kommersielle kontoer.
Dine egne merkevaresøk hvis du ikke vil at AI Max skal konkurrere med dedikerte merkevarekampanjer. (Eller bruk merkevareekskluderinger på annonsegruppenivå i stedet.)

Ifølge Marvin: Når det ser ut som AI Max “stjeler” konkurrenters termer, er det første du bør sjekke om den dedikerte konkurrentkampanjen din har truffet det daglige budsjett-taket og dermed er satt på pause. Fiks budsjettproblemet først, og legg deretter til negative søkeord.

Trinn 3 — Test på et lite utvalg

Velg 2 til 3 DSA-kampanjer som dekker ulike bruksområder — én med høyt volum, én nisjekampanje, og én som baserer seg sterkt på sidefeed. Kjør AI Max på disse i 2 til 4 uker. Ikke sammenlign på ren CPC; CPC-ene vil stige etter hvert som du går inn i mer konkurranseutsatte auksjoner, men det er ikke det samme som dårligere lønnsomhet. Sammenlign på CPA og ROAS.

Fra min egen erfaring: Hvis du vil starte konservativt, bruk kun sidefeed-målretting (page feed). Oppsettet er ganske likt DSA: I stedet for dynamiske annonsegrupper, bruker du standard annonsegrupper. Alt annet utenom tekstretningslinjene er nokså likt et klassisk DSA-oppsett. Personlig valgte jeg å bruke Claude til å bygge en automatisert arbeidsflyt for å gjøre dette i stor skala via Google Ads API. Sterkt anbefalt hvis du har en veldig stor sidefeed. Når du er fornøyd med den søkeordløse tilnærmingen og resultatene, kan du gradvis legge til søkeord i annonsegruppene dine. Her brukte jeg også Claude til å lage et system som hentet ut relevante søkeord fra Google Keyword Planner via API-et. Sørg for at du har standard API-tilgang, ettersom Basic API-tilgang veldig raskt vil sprenge den daglige kvoten din.

Trinn 4 — Sett opp tekstretningslinjer og sjekk budgivningen din

Før du migrerer i stor skala, bør du ha dette klart:

Tekstretningslinjer (Text guidelines) — listen over utelukkede ord og meldingsrestriksjoner som hindrer Gemini i å finne på påstander du ikke kan dokumentere. Dette er det desidert viktigste kontrollverktøyet AI Max kommer med. Brad Geddes publiserte nylig en svært nyttig og detaljert artikkel om beste praksis for dette.
Inkludering/ekskludering av merkevare (Brand inclusions/exclusions) — på kampanjenivå for ekskluderinger, annonsegruppenivå for inkluderinger. Kritisk hvis du kjører AI Max ved siden av en dedikert brand-kampanje.
Interessested (Location of Interest) — settes på annonsegruppenivå. Dette guider den søkeordløse armen mot lokalt forankrede søk selv når lokasjonsmålrettingen på kampanjenivå er bred.
Smart Bidding kvalitetskontroll — AI Max lener seg tungt på kvaliteten av konverteringsdataene. Ha korte konverteringsforsinkelser, slå på forbedrede konverteringer (enhanced conversions), og bruk ideelt sett offline konverteringsimport for B2B/lead-kontoer. Vizups anonyme B2B case-studie rapporterte et 22 % dropp i kostnad per kvalifiserte lead i løpet av seks uker etter at de koblet CRM-data inn i budsignalet.

Trinn 5 — Migrer resten i puljer på 5 til 10 per uke

Ikke ta alt i ett jafs. Migrer i puljer, følg med på søketerm-rapporter daglig den første uken for hver pulje, og legg til negative ord aggressivt. Spor CPA, konverteringsvolum, relevans på søketermer, og om landingssidene velges riktig, daglig de første 30 dagene. En CPA-økning på mer enn 20 % som vedvarer utover to uker, er varselet om at noe krever manuell inngripen – som oftest fordi FUE velger feil landingssider, eller fordi tekstretningslinjene er for løse.

Fellen med låste ressurser (pinned assets) og andre snubletråder

Det er to ting som vil felle annonsører med strenge compliance-krav, og som krever at du følger med.

Låste RSA-ressurser (pinned assets) respekteres ikke når endelig nettadresseutvidelse (FUE) er slått på og AI-en velger en annen URL enn den du har spesifisert, eller når URL-inkluderinger er konfigurert. Det vanlige rådet har vært at regulerte bransjer (finans, farmasi, gambling osv.) bør skru av FUE og droppe URL-inkluderinger. Dette rådet er nå i ferd med å endre seg.

Den 30. april 2026 annonserte Ginny Marvin text disclaimer assets (tekstansvarsfraskrivelser) – en ny ressurstype som automatisk dukker opp i den første beskrivelseslinjen i RSA-ene dine, og som i motsetning til pinning støttes fullt ut av FUE. Det betyr at du vil kunne bruke FUE og likevel garantere at de påkrevde juridiske tekstene dine vises i hver annonse. Disse tekstene rulles ut “i løpet av de kommende ukene” – inntil de lander i kontoen din, gjelder den konservative tilnærmingen (FUE avslått). Så snart de er på plass, kan du bruke “text disclaimers” i stedet for å slå av FUE.

Mange lengre søk faller under personverngrensene og vil ikke dukke opp i søketerm-rapporten i det hele tatt. AI Max vil til dels jobbe i en “black box” – i enda større grad enn DSA gjorde. Vær forberedt på det.

Hva du faktisk får ut av dette

Alt er ikke bare hodebry. AI Max kommer med kapabiliteter DSA aldri hadde.

Bredere rekkevidde. Matcher utover sideinnholdet ditt, inn i tilgrensende intensjonsområder – inkludert multimodale og konversasjonelle søk som Lens og AI Mode skaper i stadig økende volum.

Smartere annonsetilpasning. Gemini-genererte tekster som tilpasser seg per søk, når det holdes i tøylene av gode tekstretningslinjer.

Plasseringsrapportering på nettverksnivå – mulig å segmentere etter nettverk fra april 2026, noe som løser en av de største klagene på manglende innsikt i Search Partner Network.

AI Brief (kommer snart): Et nytt kontrollag som rulles ut i løpet av de neste månedene, og som bygger videre på tekstretningslinjene. I stedet for å manuelt konfigurere ekskluderte termer og meldingsrestriksjoner, vil du kunne beskrive hva du ønsker med vanlig språk – som dekker teksttilpasning, søketerm-matching og målgruppestyring – og få forhåndsvisninger av ressurser og søk før du aktiverer det. Eksisterende tekstretningslinjer overføres automatisk. Dette blir en iterativ godkjenningssløyfe mellom deg og Gemini før oppsettet går live.

Googles offisielle resultattall ved GA var +7 % i konverteringer eller konverteringsverdi ved lignende CPA/ROAS for hele funksjonspakken sammenlignet med kun søketerm-matching alene. Det er ned fra +27 % før lansering og +14 % rett før GA, noe som tyder på at de reelle resultatene ligger litt under salgspitchen – men de er fremdeles positive når rammeverket er riktig satt opp. Spesifikke case-studier — L’Oréal med -31 % CPA og dobbel konverteringsrate, Vizups anonyme B2B-case med -22 % kostnad pr. kvalifiserte lead — viser at oppsiden er høyst reell for de annonsørene som gjør grovarbeidet.

Sjekklisten din før Black Friday

Ikke se på den automatiske oppgraderingen i september 2026 som bare en dato i kalenderen. Se på den som en frist du må slå.

Her er minimumet av det jeg anbefaler å få unnagjort før sommerferien starter:

Eksporter og arkiver en fullstendig revisjon av DSA-oppsettet ditt
Stram inn lister for negative søkeord, inkludert konkurrenters merkevarer
Kjør AI Max-eksperimenter på 2 til 3 representative DSA-kampanjer
Skriv utkast til tekstretningslinjer (text guidelines) og test dem i piloten
Konfigurer merkevareinkluderinger/-ekskluderinger for å håndtere AI Max + PMax-overlapp
Gå over konverteringssporingen din; få på plass offline konverteringsimport for lead-gen
Ta en beslutning om FUE per kampanje (på som standard for e-handel, av for compliance-sensitive bransjer)

Når auto-oppgraderingen treffer for fullt i september, bør AI Max allerede kjøre i kontoen din på dine premisser, der barnesykdommene er luket ut og du har fire til seks uker med rene referansedata i ryggen. Det er situasjonen du ønsker å være i før Black Friday – i stedet for å oppdage at Gemini skriver overskrifter du ikke kjenner igjen, til landingssider du hadde glemt eksisterte.

Google har pakket dette inn som en oppgradering. Om det faktisk er en oppgradering, avhenger helt av jobben du gjør mellom nå og september.