9. juli 2026 la Google til et nytt panel i My Ad Center som 2,4 milliarder brukere nå kan åpne ved å trykke på tre-punktsmenyen på en hvilken som helst Search-annonse. Panelet heter «How this ad was made». Det forteller brukerne om annonsen er laget eller redigert med generativ AI. Utrullingen dekker Search, YouTube og Discover, og den er ikke valgfri for annonsører som bruker Googles egne AI-verktøy for kreativproduksjon. Bruker du AI Max for Search, bildegenerering i Demand Gen eller asset generation i Performance Max, dukker opplysningen opp automatisk. Bruker du tredjepartsverktøy som Midjourney eller ChatGPT til kreativproduksjon, har Google lagt til en egendeklarasjonskontroll som legger ansvaret på deg [1].
AI-verktøy for kreativproduksjon har gått fra eksperimentelt til standard i europeiske Google Ads-kontoer på omtrent halvannet år. Kunngjøringen betyr noe fordi det er første gang Google bygger et forbrukervendt åpenhetslag som kobler direkte mot EU AI Act, som trer i full kraft 2. august 2026.
Innhold:
Hva «How this ad was made» faktisk viser
Keerat Sharma, VP og GM for Ads Privacy and Safety i Google, publiserte kunngjøringen 9. juli. Google legger til en ny seksjon i My Ad Center-panelet, tilgjengelig globalt via tre-punktsmenyen eller info-ikonet på annonser i Search, YouTube og Discover [1]. Panelet angir om annonsen er opprettet eller redigert med AI.
Dette er det samme panelet som allerede viser hvorfor en bruker så annonsen, og hvem som betalte for den. Det nye er produksjonslaget: ikke bare hvem som målretter deg, men hvordan kreativet foran deg ble laget. Det finnes to spor for hvordan en annonse blir merket.
To spor: automatisk og manuell opplysning
- Bruker annonsøren Googles egne generative AI-verktøy, legges opplysningen til automatisk. Det gjelder AI Max, asset generation i Performance Max, bildegenerering i Demand Gen og de animerte bildefunksjonene som ble annonsert på Google Marketing Live 2026.
- Er kreativet laget med AI-verktøy utenfor Googles økosystem, må annonsøren bruke en ny kontroll for å deklarere AI-bruken. Google oppdager ikke dette automatisk. Annonsøren må rapportere det selv.
Forskjellen er viktig. Bruker kreativteamet ChatGPT til å skrive titler, eller Midjourney til å generere display-materiell, er det annonsøren som har ansvaret for å oppgi det i Google Ads. Google fanger det ikke opp for deg.
EU AI Act-fristen: 2. august 2026
My Ad Center-panelet er globalt. Alle brukere i alle markeder får tilgang til det. Men det finnes et andre lag. I noen jurisdiksjoner kan en merking vises direkte på selve annonsen. Google har navngitt tre regioner der slik merking kreves av lokal lovgivning: EU, India og delstaten New York [2].
For europeiske annonsører er det her koblingen til EU AI Act blir konkret. Artikkel 50 i AI Act krever at tilbydere av AI-systemer sikrer åpenhet når AI-generert innhold spres. Forordningen trer i full kraft 2. august 2026. Googles merking på annonsenivå er mekanismen som hjelper annonsører med å oppfylle den plikten. Kjører du AI-genererte annonser i Frankrike, Tyskland, Sverige, Danmark, Finland eller Irland, kan du regne med å se merking på disse annonsene i løpet av sommeren.
Norge og Storbritannia står ikke på listen over markeder med merking på annonsenivå. Norge er med i EØS, men ikke i EU, og Storbritannia har sin egen tilnærming til AI-regulering. My Ad Center-opplysningen gjelder likevel i disse markedene, og brukere her ser åpenhetspanelet hvis de leter etter det. Norske annonsører som kjører kampanjer inn i EU-markeder, omfattes av EU-reglene for de kampanjene uansett hvor kontoen ligger. Å behandle hele EØS-området som omfattet er derfor den tryggeste arbeidsantakelsen.
Hva annonsører må gjøre
Googles posisjon er tydelig: annonsører «are ultimately responsible for determining when AI use requires a disclosure», og for å følge lokal lovgivning [2]. Du kan ikke vente på at Google skal flagge det AI-genererte kreativet ditt. Det må finnes en intern rutine. Fire steg dekker det meste.
- Gå gjennom kreativ-pipelinen. Hvilke elementer er generert eller redigert med AI? Tekst, bilder, video, lyd, alt. Har ChatGPT skrevet titlene i responsive søkeannonser, er det AI-bruk. Har designeren brukt Adobe Firefly til å generere produktbakgrunner, er det også AI-bruk.
- Koble verktøy til opplysningsplikt. Googles egne verktøy oppgir automatisk. Tredjepartsverktøy krever egendeklarasjon. Dokumenter hvilke verktøy teamet bruker, og hvor de havner i Googles rammeverk.
- Oppdater rutinen for annonsegodkjenning. Før kampanjer går live bør noen bekrefte om AI er brukt, og om riktig opplysning er lagt inn. Legg det inn i QA-sjekklisten.
- Forbered merking på annonsenivå i EU-markeder. Google legger på merkingen automatisk eller via egendeklarasjonen din. Sørg for at kreativteamet vet at merkingen blir synlig for brukerne.
Tidsrammen er stram. EU AI Act trer i kraft 2. august. Googles funksjon rulles gradvis ut gjennom juli i Google Ads, Display & Video 360, Campaign Manager 360, Merchant Center og Ads Editor [2]. At Merchant Center står på listen er lett å overse: det trekker feed- og CSS-drift inn i omfanget, slik at forhandlere som genererer eller skriver om produktdata med AI har samme plikt som de som lager display-kreativ.
Egendeklarasjon er en overgangsordning
Egendeklarasjonskontrollen er den delen av utrullingen det er lettest å feiltolke som permanent. Slik det fungerer nå, hviler AI-bruk fra tredjeparter på tillit: Google spør, annonsøren svarer, og ingenting kontrollerer svaret. Å behandle det som en stabil ordning er en feilslutning, for Google har allerede gått forbi den på en annen flate.
I mai 2026 begynte YouTube å oppdage udeklarert fotorealistisk AI-innhold automatisk og merke det for seerne, samtidig som eksisterende AI-merking ble flyttet til mer synlige plasseringer [5]. Det er samme selskap, samme sporingsproblem, og et tydelig skifte fra å be produsenter oppgi AI-bruk til å oppdage den uansett om de oppgir den eller ikke.
Infrastrukturen som trengs for å gjøre det samme i annonser, finnes allerede. SynthID legger umerkelige vannmerker i innhold fra Googles egne generative modeller, og deteksjonssiden av det systemet er nettopp det som gjør automatisk merking mulig på YouTube. Tredjepartsverktøy er vanskeligere, men ikke uendelig vanskelige: fotorealistiske AI-bilder har statistiske kjennetegn, og deteksjonsmodellene blir bedre mens gammelt kreativmateriell ligger igjen i kontoen.
Den praktiske konsekvensen handler om rekkefølge. Et udeklarert AI-element har lav risiko i dag og høyere risiko i det deteksjonen tar det igjen, og det er det samme elementet begge gangene. Kampanjer som bygges nå uten dokumentasjon på hva som ble generert, etterlater en konto med et etterslep ingen kan rekonstruere senere. Annonsører som loggfører AI-bruk fra starten, driver ikke ekstra compliance-arbeid; de slipper en gjennomgang som ellers må gjøres på hukommelsen.
Hva dokumentasjonen bør inneholde
«Dokumenter AI-bruken» er rådet alle gir og nesten ingen konkretiserer. Dokumentasjonen trenger bare å besvare ett spørsmål pålitelig: for et element som kjører nå, hva var AI-ens rolle, og hvor ble det oppgitt? Seks felt dekker det.
- Elementet slik Google ser det. Element-ID eller filnavn slik det står i Google Ads, Merchant Center eller Ads Editor, ikke det interne designfilnavnet. Kan ikke dokumentasjonen kobles tilbake til elementet som faktisk kjører, kan den ikke kontrolleres.
- Det konkrete verktøyet og versjonen. «Midjourney v7» eller «Gemini via Asset Studio», ikke «AI». Verktøy endrer oppførsel mellom versjoner, og et tilsynsspørsmål gjelder et bestemt resultat, ikke en kategori.
- Typen involvering. Generert fra grunnen av, redigert, oppskalert, bakgrunnsbyttet eller tekst omskrevet. Både artikkel 50 og Googles egen kontroll skiller mellom innhold som er opprettet med AI og innhold som er redigert med AI, så dokumentasjon som slår de to sammen mister nettopp det skillet reglene hviler på.
- Hvem som produserte det, og når. Pliktene starter på faste datoer. Et element generert i juni 2026 og et generert i september 2026 ligger på hver sin side av AI Act-fristen.
- Hvor opplysningen er gitt. Automatisk oppgitt av Google, egendeklarert på en gitt dato, eller vurdert som utenfor omfanget med begrunnelsen nedskrevet. «Utenfor omfanget» er et gyldig svar; en udokumentert antakelse er det ikke.
- Hvilke markeder kampanjen betjener. Det avgjør om det skal ventes merking på annonsenivå i tillegg til My Ad Center-panelet.
Et regneark er nok for de fleste kontoer. Større organisasjoner vil ha dette som et felt på elementet i det systemet som allerede holder kreativmateriellet, fordi verdien ligger i at det kan spørres mot, ikke i at det er utfyllende. Feilmodusen det er verdt å designe mot, er ikke et manglende verktøy, men dokumentasjon som bare finnes i hodet til én person. Den dokumentasjonen som betyr noe, er den som kan hentes fram uten personen som lagde elementet.
Hvordan dette passer inn i Googles bredere åpenhetsarbeid
Dette er ikke Googles første grep for åpenhet om AI i annonser. I 2023 innførte de krav om at valgkampannonsører må oppgi syntetisk innhold. De har også bygget SynthID, en vannmerketeknologi som legger umerkelige signaler inn i AI-generert innhold. «How this ad was made» bygger videre på det fundamentet [1].
Mønsteret er konsistent. Google posisjonerer seg som plattformen som gjør AI-bruk synlig for brukerne. Det handler om tillit, og samme tema går igjen i hvordan AI Mode og AI Overviews fungerer i Search. Brukere vil vite når AI er involvert, enten det gjelder søkeresultatene de leser eller annonsene de klikker på. Åpenhet bygger tillit.
Google reduserer samtidig sin egen regulatoriske risiko. Ved å bygge opplysningsmekanismer nå viser de myndighetene at de tar EU AI Act på alvor. Klarer Google å vise at de gjør AI-bruk tydelig for brukerne, blir det vanskeligere for regulatorer å argumentere for strengere inngrep.
Utviklingen er lettest å lese som tre lag lagt på over tre år. I mars 2023 gjorde Ads Transparency Center alle annonser fra en verifisert annonsør på Search, YouTube og Display offentlig søkbare, og besvarte dermed hvem som annonserer [6]. Annonsørverifiseringen besvarte hvem de er. «How this ad was made» besvarer hvordan kreativet ble produsert. Hvert lag tok informasjon som tidligere bare var tilgjengelig for annonsøren, og gjorde den tilgjengelig for alle som ser etter.
Samme retning viser seg i selve annonsemerkingen. Google har testet en lysegrå bakgrunn bak overskriften «Sponsored results», slik at betalte treff skiller seg tydeligere ut, ikke mindre [7]. Det snur en årelang utvikling der annonsemerkingen gradvis ble mer diskret, og det følger Bings tilsvarende retur til en tydeligere Sponsored-merking. For annonsører er overføringsverdien enkel: alt som skiller en annonse fra organisk innhold, en AI-merking inkludert, blir mer synlig over tid, ikke mindre.
Konsekvenser for PPC-strategien
Opplysningen endrer ikke mekanikken i å bygge et eget PPC-operativsystem med AI-agenter, men den legger på et governance-lag. Genererer disse agentene annonsekreativ, må noen holde oversikt over hvilke resultater som er AI-generert, og sørge for at de blir riktig oppgitt.
Det er her den operative siden av AI i annonsering blir konkret. Det handler ikke bare om å generere flere varianter eller teste raskere. Du må vite hva du har brukt AI til, og kunne dokumentere det når noen spør. For store kontoer med hundrevis av kampanjer betyr det å bygge dokumentasjon inn i arbeidsflyten fra dag én.
Opplysningen har også konsekvenser for kreativtesting. Hvis brukere kan se at en annonse er AI-generert, påvirker det klikkraten? Det finnes ingen data ennå. Google har ikke publisert forskning på hvordan brukere reagerer på «How this ad was made»-panelet. Det er verdt å følge med på. Presterer AI-merkede annonser dårligere, kan det bli nødvendig å justere kreativstrategien eller vurdere hvor mye AI som brukes i produksjonen.
Vilkårsendringen som ligger bak
Opplysningspanelet kom en måned etter en mer stillferdig endring som gir det juridisk tyngde. 3. juni 2026 oppdaterte Google vilkårene for Google Ads for første gang på åtte år, i hovedsak for å håndtere AI [4]. Oppdateringen er det som gjør «du bør opplyse» om til «du har påtatt deg ansvaret».
To punkter betyr noe for AI-kreativ. Vilkårene presiserer nå hvordan input fra annonsøren kan brukes til å forbedre kampanjeresultatene, og de gjentar at annonsøren har ansvaret for rettigheter knyttet både til denne inputen og til automatisk genererte kampanjeelementer [4]. Det siste punktet er lett å lese forbi og dyrt å overse: ansvaret for rettigheter omfatter elementer som Googles egne verktøy har laget. Automatisk opplysning i My Ad Center sier at elementet er laget med AI. Den sier ikke at elementet er rettighetsklarert, og den flytter ikke rettighetsspørsmålet over på Google.
Samme oppdatering justerte ansvarsbegrensningene, innførte nye gebyropplysninger, åpnet for samlet voldgift for likeartede krav og fjernet reserveadressen for kundestøtte [4]. Lest sammen er retningen konsistent: Google bygger verktøyene som gjør AI-bruk synlig, og strammer samtidig inn avtaleteksten som holder konsekvensene hos annonsøren.
Det endrer hvem i en organisasjon som må kjenne opplysningskontrollen. Ligger rettighetsansvaret for genererte elementer hos annonsøren i henhold til avtalen, er AI-deklarasjonen ikke bare en innstilling for den som drifter kontoen. Den er dokumentasjon på hva som ble produsert og hvordan, og det er den typen dokumentasjon juridiske avdelinger etterspør etter en klage, ikke før.
Hva skjer hvis du ikke opplyser om AI-bruk?
Google har ikke kunngjort sanksjoner for manglende opplysning om AI-bruk i annonser laget med tredjepartsverktøy. EU AI Act har derimot håndhevingsmekanismer. Artikkel 99 gir medlemsstatene mulighet til å ilegge gebyrer på opptil 35 millioner euro eller 7 prosent av global årsomsetning for forbudt AI-praksis. Brudd på åpenhetsplikten faller inn under et lavere nivå, men gebyrene kan fortsatt nå 15 millioner euro eller 3 prosent av omsetningen [3].
Googles vilkår krever allerede at annonsører følger gjeldende lovgivning. Kjører du AI-genererte annonser i EU uten riktig opplysning, risikerer du både regulatoriske gebyrer og brudd på Googles annonsepolicy. Det siste kan føre til at kontoen blir suspendert.
Konklusjonen for europeiske annonsører
Googles «How this ad was made»-opplysning er et compliance-verktøy. Den finnes for å hjelpe annonsører med å oppfylle juridiske plikter i markeder som nå krever åpenhet om AI i annonsering. For annonsører i EU, India og New York er den obligatorisk. For alle andre er den fortsatt synlig i My Ad Center.
Fristen 2. august 2026 er datoen som betyr noe. Kjører du AI-genererte annonser i europeiske markeder, må opplysningsrutinen være på plass før den datoen. Gå gjennom kreativ-pipelinen, dokumenter verktøybruken, oppdater rutinen for annonsegodkjenning.
Verktøyene gjør det enkelt å produsere kreativ i stor skala. Regelverket gjør det obligatorisk å være åpen om hva som faktisk ble gjort. Google har bygget mekanismen. Å bruke den er annonsørens jobb.
Kilder
- Keerat Sharma, «Expanding AI transparency in ads», Google Ads & Commerce Blog, 9. juli 2026. https://blog.google/products/ads-commerce/google-ads-ai-transparency-labels/
- Brooke Osmundson, «Google Ads Requires Disclosure For AI-Generated Content», Search Engine Journal, 13. juli 2026. https://www.searchenginejournal.com/google-ads-requires-disclosure-for-ai-generated-content/581925/
- Den europeiske union, «Regulation (EU) 2024/1689 — Artificial Intelligence Act», Official Journal of the European Union, 12. juli 2024. https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=CELEX:32024R1689
- «Google Ads Terms of Service Updated For AI Changes After 8 Years», PPC News Feed, 3. juni 2026. https://ppcnewsfeed.com/ppc-news/2026-06/google-ads-terms-of-service-updated/
- Matt G. Southern, «YouTube Now Auto-Detects AI Content, Labels It For Viewers», Search Engine Journal, 27. mai 2026. https://www.searchenginejournal.com/youtube-now-auto-detects-ai-content-labels-it-for-viewers/576015/
- Alejandro Borgia, «Announcing the launch of the new Ads Transparency Center», Google Ads & Commerce Blog, 29. mars 2023. https://blog.google/innovation-and-ai/technology/ads/announcing-the-launch-of-the-new-ads-transparency-center/
- «Google tests light gray background for Sponsored results», PPC News Feed, 10. juni 2026. https://ppcnewsfeed.com/ppc-news/2026-06/google-tests-light-gray-background-sponsored-results/
